阿里重启的装修业务，为什么说还是“死局”？

二月底，阿里巴巴宣布重启装修业务。之所以叫重启，是阿里巴巴认为，近几年在装修业务上的拓展近乎停滞。

事实上，阿里巴巴的装修业务线一直都在运转，只不过可能以阿里的视角来看，装修业务的进展尚未达到预期。

三年前，阿里举办首届阿里家装战略峰会，那年正处在风口浪尖的淘宝天猫总裁蒋凡亲自站台，蒋凡提出：整个家装行业的线上化有巨大的需求，这就是阿里的机会。

装修行业巨大的市场容量，以及几乎超越所有零售行业的交易金额，使得阿里将其视为有望飙高业绩的重要赛道。

当最早的一批在淘宝、天猫上折桂的互联网家装公司悉数倒掉，目前几年在行业中披荆斩棘成长起来的家装巨头，似乎都与阿里平台没有产生什么明显的关联。

当贝壳通过收购圣都，获得强强联合效应，在家居家装板块斩获良好增长率时，阿里的江湖地位就显得较为难堪。

所以阿里在此时宣布重启装修业务，表达了他们在这个赛道上发力的决心。

但是，阿里真的有这个能力和决心吗？为什么说在装修这个赛道上，阿里可能陷入了“死局”？

01
新措施会有效吗？

关于装修业务重启的说法，淘宝天猫家装家居新零售总经理冬一的回应是，2016年前后，阿里巴巴家装业务发展迅猛，但当时的市场混乱，用户与企业平台间矛盾突出，而后阿里选择断腕，几近关停此项业务，“装修业务还要不要做？我们给自己定了两个策略，一个是等，一个是变。没想到这一等，等了五年。”

在这样的背景下，阿里巴巴的装修业务重启。此番淘宝天猫推出的新动作，用冬一的话说，做的是“最朴实的事情”——试图解决家装行业最严重的沉疴，信任。

此次重启，阿里推出了一些新业务，希望借此能够从消费者和装企端获得更大的权重。

阿里宣布在北京、上海、杭州等六个城市推出装修行业“甄选商家联盟”，与企业一同扫除业内频现的强制增项、低质交付等问题。首批公布的甄选商家有21家，包括欧派、博洛尼、住范儿、生活家等等。

阿里虽然在零售端具备极高的市场占有率，但在家装行业，确定性供给才更有助于行业发展。平台需要给消费者带来公信力和安全感，这两点对应的就是甄选联盟以及用户管家两项服务。

《淘宝天猫甄选商家联盟公约》对商家服务提出硬性要求，例如及时相应客户需求，2小时回复，24小时出具解决方案；保证真材实料、价格透明、严格保证按期履约等等。

阿里推出的几项举措，乍一看是具备一定的吸引力的，但是这些公约能不能起到他们期待的效果？

02
阿里不再代表先进生产力

《淘宝天猫甄选商家联盟公约》公布的内容主要由以下几条：

第一条：及时响应客户需求，做到两小时回复，24小时出具解决方案。

第二：保证真实材实料，绝不使用不符合相关质量要求的材料；

第三：保证价格透明，绝不恶意欺骗、欺瞒消费者；

第四：保证按按期履约，严格执行合同工期完成。

其实业内人看到这四条，应该是会心一笑：如果这四条做不到，恐怕在装企圈也没法混了。现在为了争抢客户，装企都会努力改变自身流程，提高客户满意度，无论阿里是否有这些公约，这些内容都是装企做好业务的基本盘。

其实也能够理解阿里做这个公约的初心，阿里依靠建立买卖双方的桥梁起家，起到信任背书的作用，他们希望在装修业务线上复制，改变行业。

但是很显然，目前的公约条款，一方面对于装企来说只是基本盘，起不到提升行业服务水平的作用，又或者说，装企在这几年服务能力大幅提升，已经不再是以前的草草台班子、草莽时代。

另一方面，阿里可能已经错过了站在行业制高点上引领行业变革的时机。这几年，很多头部装企已经趟出了自己的用户体验之路。

可以说，在装修领域，阿里不再是先进生产力的代名词。

如果阿里联合了很多中小装企履行这些公约话，或许这些条款对于这些装企以及消费者是有一定效用的。但是淘宝这次合作的又主要是大品牌，所以这个公约可以说基本上没有明显的效力。

03
原有效率失灵

在某种程度上说，公约的内容都尚未涉及装修行业问题的轴心。

「未来商业智库」首席专家李骞老师，在“中国泛家居产业2023趋势演讲”中提出，对于流量平台来说，如果只有流量，没有后边的价值，那么流量就没有价值。

阿里作为一个平台，能够给消费者提供什么样的附加的价值？

大家都知道，阿里是靠担保交易起家，这是链接所有买卖双方最核心的基石，那么在装修行业阿里能不能建立担保交易体系？

比如说天猫上买装修，环保不达标部分退款，或者装修超期，按一定比例扣款。

但是在装修行业做到这一点，涉及到复杂的考核机制。

平台本身是基于电商的效率的，在效率的大前提下，美妆、服饰等纯产品品牌，电商团队可以直接指挥到自己的后端的仓库，直接发货，这些品类只是货物供需匹配，平台累积的都是产品本身的运营能力。

但是装修是复杂的产品和服务的结合，也涉及到内部生产关系的设计，不是简单的效率问题，不是“你有供给，我有需求”这么简单。

在这个层面，阿里原有的效率模型失灵了。

如果淘宝要对装修环节进行监控，就要深入每个客户的装修环节，才能做到正确评判，并最终裁决赔付。不是小二简单沟通可以解决的。

对阿里来说，可能很难投入如此巨大的人力、物力，做到这个层面的监管。

而且阿里此举也涉及到与装企的利益博弈问题：如果阿里的流量足够强势，或许装企愿意配合调整流程，但是阿里的流量够不够强势呢？

04
阿里还具有强大的吸引力吗？

监管难度不是阿里唯一的难题。阿里现在开展装修业务，面临的是更为根本的挑战：阿里平台还具有强大吸引力吗？

阿里的装修业务轴心，是将装企的与消费者的交易线上化。从这个轴心出发，消费者和装企进行线上交易的意愿就极为关键。

我们可以关注一下，目前装企有多少消费者流量来自淘宝。

以【未来商业智库】调研的某西部头部装企为例，该装企的流量来源主要是：地方媒体流量占30%，互联网装修平台30%，字节系10%，阿里系只占到7~8%，位列第四。

从这个数值可以分析出，目前阿里对于消费者和装企来说都不具足够的吸引力。

阿里一向以大流量平台自居，消费者的确是长在淘宝上，但是对于装修业务来说，关键的问题是能不能针对性的筛选出那部分消费者。

装修用户和其他品类的用户的关键差异，就是装修用户一定是本地化用户。为此，淘宝此前也专门开通了本地化的搜索方式，装修本地化的搜索方式，但是消费者仍然没有建立在淘宝上进行本地化装修搜索的消费习惯。

从装企的角度上看，也跟阿里平台磨合了这么多年，不仅流量支持有限，其他方面的支持也很有限。而且在流量越来越分散的趋势下，阿里如果没有做出实质性改变，话语权可能进一步衰微。

05
阿里陷入多重难度困局

在这样的现实下，阿里陷入了多重难度陷阱：

第一，以超大流量平台自居的阿里，在装修流量供给上竟然少得可怜；

第二，因为来自阿里的流量比例很低，装企很难像其他行业的企业那样改变自己迎合阿里；

第三，由于阿里没有建立更好的保护交易和服务质量的机制，消费者很难改变习惯，从阿里平台上选择家装公司；

第四，互联网大厂各线条都背负着沉重的KPI压力，考核机制都较为急功近利，“既要、也要、还要”，不符合装修行业需要长时间深耕、孵化的特点，没有足够的耐心，就无法在装修行业立足；

第五，阿里在家居家装领域的投资金额巨大，整体布局渗透到了很多装修相关业务中，但是，这些棋子似乎尚未获得良好的市场效益，更不要说撬动家装业务的进展。

在多重难度困局下，阿里似乎还未长出扭转乾坤的抓手，陷在低能量陷阱中无法自拔。

淘宝天猫家装行业总经理恩重在重启装修发布会上表态：装修将成为淘宝天猫家装家居业务的终局。

所谓终局，就是最难啃的“骨头”，好在这块“骨头”肉还比较多。

当年阿里巴巴从无到有崛起的口号是：让天下没有难做的生意。装修业务线就在考验阿里是否有足够的诚意。没有了真诚的初发心，就啃不动装修这块硬骨头。

所谓欲达高峰，必忍其痛；欲予动容，必入其中；欲戴王冠，必承其重。阿里想要突破困局，第一把钥匙要伸向自己。