在全球化商业浪潮的席卷下，企业出海已然成为寻求突破的重要战略方向，卫浴行业也不例外，纷纷将目光投向海外市场这片充满无限可能的“蓝海”。
4月16日，由家创与网易家居丨厨卫联合举办的“瞰见卫来”——2025 法兰克福厨卫展分享会在和光美术馆圆满举行。活动特邀在卫浴行业深耕四十余载、素有“卫浴百科全书”美誉的林津，带来了一场关于卫浴企业“出海”的深度剖析与实战指南。
▲活动现场
两年磨一剑：深度调研欧美卫浴市场
林津老师耗时整整两年，全身心投入海外市场调研，足迹遍布欧美、东南亚等全球主要卫浴消费市场和供应链转移的基地，他深入市场前沿，实地走访从繁华都市的高端品牌店，到社区周边的连锁建材超市，再到特色独具的卫浴集合店等各类实体渠道，全方位地了解当地卫浴市场的真实面貌。
在调研中，林津发现，美国作为全球最大的卫浴消费市场之一，消费习惯独树一帜，线上销售在疫情前后发生了翻天覆地的变化，不同渠道对于卫浴产品的定位和销售策略更是大相径庭。
而欧洲市场同样特色鲜明，英国卫浴线下商店以“小而美”著称，注重消费者体验和情绪价值，店铺装修水准堪称一流；德国、荷兰、比利时等国家的店铺规模宏大，功能分区细致明确。
谈及法兰克福展会，林津指出：欧洲市场在产品设计、可持续发展方面走在世界前沿。像汉斯格雅、高仪等品牌，不断在技术创新、设计迭代以及可持续材料应用上探索突破，引领着行业发展风向。
（PS：以下文字未经本人审核，小标题为编者所加。整理人：家创君）
▲演讲嘉宾：卫浴百科全书-林津
外贸先行：降低出海风险的黄金策略
· 以贸易为切入点，了解基础情况
林津以现代营销之父菲利普・科特勒教授关于认知未来三种人的观点，对企业出海极具指导意义。他提到，有创造未来的人、顺应未来的人，还有浑然不知发生什么事的人。
“对于企业出海，我认为可以先从外贸入手！”林津强调，商品出海先做外贸，相较于海外投资，无需涉及资金、工厂等实体投入，风险要小得多。
国内外丰富的展会资源，如广交会、法兰克福展、美国展、迪拜展、上海展等，以及各类贸易促进会、机构、商协会，都是企业打开外贸大门的钥匙。
林津分享道：“我曾带领众多企业家与当地协会对接，比如这次去美国就带着企业家和华人地产、酒店协会、橱柜协会等对接，一些企业家通过这种方式成功对接项目并开展合作。”
更令人惊讶的是，有些企业甚至不用参展都能接到订单。“有一位跟我去考察的企业老板，去德国展时仅借助翻译软件，带着图片、U 盘、二维码与老外交流，最终成功拿下订单！”
通过贸易，企业不仅可以了解当地目标市场、政策法规、营销环境，合理控制交易风险，增加获利机会，创造新的盈利点，还能为后续经营海外市场积累宝贵经验。“在实现外贸盈利后，企业再通过深入实地考察研究，决定是否进行海外投资，比如工厂出海或商品出海，这样的决策会更加稳妥。”
· 精准调研，锚定出海方向
“出海企业若要进行海外市场实地调研，首先需明确市场调研目的！”
林津以带领企业去美国考察为例，“以往很多中国企业是去观展接着旅游或参观超市，这是我最早和盈拓展览开创的观展方式，也有效果。但对于比较迷茫以及没有做外贸的企业来说，实地市场调研更为重要！”
美国超市很 “亲民”，商品价格实惠，但高端市场洗牌己完成阶段，这与中国市场未来的发展趋势相似，最终会形成少数头部品牌垄断的局面，如科勒、摩恩、得而达等。
这些品牌的高端产品主要进入弗格森等连锁店、集合店或专卖店，中低端产品才流入超市。而沿街的建材店铺如厨柜店拿不到这些品牌的授权，卖不了这些品牌的产品。“企业只有通过考察渠道，真正的实地了解，才能清晰了解当地市场真实的情况。”
林津建议，若企业此前未涉足海外市场，可先通过网络咨询、公司报告等方式，了解当地市场规模、增长趋势、竞争格局等信息。之后深入当地市场，参观展会，调研各类渠道，与行业人士交流，掌握当地竞争状态、销售渠道、消费者偏好和需求，进而制定适合当地市场的产品定位和营销策略，避免走弯路。
在欧洲考察之旅中，林津带领三十多位行业优秀企业代表，发现了许多隐藏商机。以欧洲市场份额巨大的淋浴房品牌宜洁雅为例，其产品出厂价甚至与一些知名品牌的线上卖价相同，却能在英国市场占领先地位。
“还有在欧洲线上销售水龙头方面表现出色的腾拓企业，我和他们团队一起在欧洲对建材超市进行调研时，我现场引导他们，不要只关注水龙头产品，除了龙头产品，卫浴后产品（如如漱口杯等）、换新市场（如马桶盖、花酒）以及看护系统产品（如欧洲公共卫生间马桶、浴柜旁边都安装了扶手等），都蕴含着大量商机，而这些只有实地考察才能发现。”
林津总结道：“进行海外市场的市场调研要系统性和深入性，只有通过全面了解，才能制定出有效的市场进入策略，并取得成功。”
实地考察：制定有效策略的核心关键
· 多元渠道，挖掘关键信息
明确目标市场的规模、增长趋势、竞争格局和消费者的需求，是企业出海的必修课。
以美国和欧洲市场为例，美国厨卫市场规模庞大，2024住宅厨卫支出预计1754亿美元（数据出自美国海关、税务等多渠道综合统计)。
从卫浴线上数据来看，疫情前亚马逊平台占比约8%，疫情期间飙升至25%-30%，目前稳定在23%-27%，其中卫浴数据为18%-20% 。
通过这些数据，还可推算中国市场大致情况：疫情前中国厨卫份额在全球占比26%，美国和欧洲分别为23%；疫情期间，美国占比25%，中国为23%，欧洲18%；如今，中国占比降至18%，美国升至26%，欧洲为21%，美国市场呈明显上升趋势。
“现在美国市场增长速度快，很多房子历史悠久，进入了二次更新、小户型改造的高峰期，所以欧美‘换修’市场潜力巨大。” 不过，林津也提醒，受特朗普房地产政策等因素影响，未来卫浴材料关税可能有所调整，这对出海企业，包括越南等国家的企业都有一定影响。
林津强调，企业应通过网络搜索、行业报告、咨询公司报告、政府统计数据等多种渠道收集市场信息。“美国海关数据可以通过很多渠道拿到，可查询进口数据，欧洲海关数据公开，企业能收集到丰富信息，甚至包括竞争对手信息。”
· 美国市场特性：防水是核心
深入分析美国市场趋势可知，二手房翻新需求旺盛，复购率高，卫浴产品必须注重差异化。
“美国市场最大的问题就是漏水和防水！”
林津指出，美国门窗市场规模达2219亿美元，大于中国门窗市场，但中国铝合金窗在海外推广受阻，除关税原因外，主要是密封度和防水性能不足。“美国多为木头房子，一旦水渗透，整个房子都会受牵连，所以水电工需认证才能进行安装工作，安装环节直接影响产品功能，企业一定要关注！”
在智能马桶领域，美国市场也有其特殊性。Home Depot曾销售智能马桶3年，但因7天无理由退货政策导致退货率过高，成本增加，最终下架该产品。“消费者退货主要是因为智能马桶需要插电，而美国很多房子没有安装插座，买回去没地方装只能退。”
因此，一些智能马桶企业开始研发不用插电的锂电池马桶，林津建议国内智能马桶厂家研发锂电池智能马桶要考虑电池更换、处理等问题；对于高仪和汉斯格雅的预埋龙头，由于美国木头房子安装简单，这类安装复杂产品可能不受安装工欢迎，建议他们针对美国市场推出适合美国国情的产品。而美式很简单的在预埋件上带钢板双孔的龙头因易安装而销量较佳。
此外，美国一次供水水压大但流量不够，所以需要平衡阀，产品可增加流量；针对欧美水质中硬水（即钙镁离子）较多的问题，企业也可研发相应过滤或破坏钙镁离子的产品，汉特在这方面投入巨大的资金，己成功研发了这类产品。“线上和线下数据要结合分析，既可以线上‘爬’数据，也一定要实地考察！”
· 对标竞争，实现创新突围
“了解竞争对手也是企业出海的重要环节！”林津为不少做水龙头的企业家提供了海外品牌数据库，这些数据库包含产品尺寸、配件、功能、材质、价格等详细资料，对企业极具价值。
他提出中国企业可借鉴数据库信息，遵循 “抄、超、钞” 的发展路径 —— 先学习借鉴，再进行超越创新，最终实现盈利。
不过在借鉴过程中，企业要注重知识产权认证，避免侵权问题，同时关注国外产品设计元素，结合自身特色进行创新设计。“比如欧洲和美国新兴的一些龙头品牌，其设计元素就很有借鉴价值，企业可在其基础上创新，避免单纯抄袭，提升产品竞争力。”
· 数据剖析，精准市场定位
在分析数据阶段，企业要对收集到的信息进行深入挖掘，找出关键趋势和机会，评估目标市场的吸引力和可行性。
以美国市场为例，其14类渠道各有特点，高中低端市场、线上线下渠道对产品定位和销售策略要求截然不同。
品牌专卖店、集合店、沿街店、高端家具和连锁建材店等渠道，产品定位和销售策略差异明显；建材超市、家具超市等虽都有卫浴产品销售，但大众消费和高端产品渠道区分显著，高端产品通常不在大众消费的超市渠道销售。因此，“企业需根据自身产品定位选择合适渠道进入市场。”
欧洲市场同样如此，不同国家市场特点鲜明，英国小而美，注重体验；德国、荷兰店铺规模大。“但在调研过程中，我发现中国企业仍有很大机会！”
出海是“一把手工程”：要警惕误区理性规划战略
林津指出，当前企业出海存在四大典型误区：
一是国内外竞争本就激烈，疫情后更多企业计划出海，导致竞争进一步加剧；
二是 “出海” 面临目的地法律风险、政治风险、反倾销、关税、商业风险、社会风险、劳工问题、外汇问题等诸多挑战；
三是企业出海需考虑的因素远比国内经营更多，想不交学费、不走弯路基本不可能；四是 “出海” 并非解决国内竞争问题的万能药，它只是企业多元化发展的一种可能路径，并非必须选择。
“有实力的企业应先深耕国内市场，打好基础，再适时出海，特别是在关税战结束后，企业要谨慎规划出海战略。”
针对当前出海存在的战略定位错位、市场聚焦不足、产品竞争力薄弱、渠道进化失序这四大典型误区，企业必须深入思考，及时调整。
正如《毛选》所言：“越是形势不好，越要有战略定力，不要跟着别人去抱怨。积极的想办法才会有办法，只有相信没有不能解决问题，才能有能力解决一切问题。”
林津还强调，企业出海是老板一把手的工程，老板必须深入市场调研，了解市场需求、竞争态势、政策法规等信息，才能制定出合理的出海战略，降低风险，提高成功率。
法兰克福厨卫展：洞见行业发展新趋势
在提到对2025法兰克福厨卫展的看法时，林津表示，法兰克福展会汇聚了众多世界卫浴品牌，仍是洞察行业趋势的绝佳窗口。今年展会，美国部分当地品牌和英国部分品牌未参展，而“当代”品牌因战略转型专注定制业务，本次未参展；捷仕则因米兰展展出的产品很多仍未能及时交付及产能问题缺席。
“深入观察全球卫浴品牌后，能明显感受到传统卫浴行业正在经历‘技术、设计和可持续性’的三重革命。”
在技术方面，从功能到智能是重要发展趋势，例如汉斯格雅已在探索第四空间概念，推出语音系统等智能产品，且不断迭代升级，产品可靠性高。然而在这方面，林津认为中国的技术不输给国外企业。
设计上，各品牌注重持续创新，汉斯格雅在细节处尽显匠心，如为花洒顶喷的球头增加连接线，防止掉落伤人，相比之下，高仪多为微创新，与汉斯格雅存在差距。
可持续性创新领域，欧洲品牌遥遥领先，许多品牌采用回收玻璃、陶瓷制作台盆，实现回收材料的溢价利用；无水小便池等环保产品早已应用；陶瓷跨界抗菌复合材料/3D打印定制、隐藏式排水、折叠家具等创新产品和技术不断涌现 。
此外，东方美学在卫浴设计中也逐渐崭露头角。以 TOTO 为例，尽管在美国市场因日本骊住收购美标等原因受到一定排斥，但它通过构建东方美学，重新定义欧洲美学中心，从行业跟跑者成功转变为定义者，将卫浴产品从单纯的功能性产品升级为健康科技的设计空间。
文章来源：家创NEWS
责任编辑：李钟毓
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