用这个词，行业骗了经销商30年

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这个词叫做“口碑”，作为行业一直推崇的营销神器，我们称做“口碑营销”。

口碑是什么？众口相传形成的大众记忆，营销学术语叫做用户认知。对于商家来说，口碑可以是一种因为信任而转化的用户成交方式，但如果企业采用营销干预的方式来强化，口碑就成变为营销工具，称为口碑营销。

（图片来源于网络）

“瓷砖行业是靠口碑来营销的行业”。如果你拿这句话和任何人讨论，估计没几人会反对。不仅行业没人反对，终端的商家也不会有太多质疑。因为这早已是大众共识。

“口碑”这个词可以追溯到从全行业转制的90年代，当经销商代替了批发商，口碑的概念就开始在行业不断强化，然后，口碑营销形成集体认知。在集体认知的强大压力之下，我信了，你也信了，大部分企业都信了，终端的经销商也都信了。

然后，口碑营销成为全行业坚信有效的营销法宝，只要是行业或者企业的营销培训，就会时不时听到“口碑”这两个字。当然，我也是口碑营销的极力推崇者，原来和经销商一谈起终端销售，强调最多的就是口碑，还是口碑。
强调“口碑”对不对？当然对。

因为口碑解决了信任问题。信任是成交的桥梁，信任问题一解决，成交便自然而然，不仅推广成本不用，连费力编造的销售话术也省了。在所有的销售来源中，口碑应该是最为轻松的成交方式。

口碑营销好不好？当然好。

口碑营销最大的魅力在于它的顾客裂变效应，顾客只要能够裂变，商业的想象空间就成为爆裂的蘑菇云。就像鸡生蛋，蛋生鸡，鸡又生蛋，一只鸡最后能变成养鸡场。这样一直循环，就是几何级数增长的架势。

但是，当你静下心来，试着回想或者总结一下行业口碑营销成功的案例，你会意外发现，这样的案例不仅上游产品企业没有，就连终端的经销商也乏善可陈。

这就完全不合逻辑。既然口碑营销被奉为葵花宝典，那企业应对其精髓有深刻的把握，即使没有成熟的操作体系，起码也能扒出来几个销售裂变的典型出来。30年的坚守，整个行业的集体智慧，哪有不出成果的道理？

如果一个看似美好的设想不能实现，再如果这个糟糕的局面是普遍性的，那一定是最初的认知逻辑出现了偏差。这句话一定是一个哲学家说的，但是我确实没找到它的出处，不过还是比较相信。

02

行业对口碑营销一直奉若神明，自然有其坚实的认知逻辑。陶瓷行业的逻辑是这样的：

1、陶瓷产品的关注度太低，品牌传播是资源浪费，还没作用。

2、陶瓷产品是专业消费品，顾客参与度很高，销售依赖于终端推介。

3、陶瓷产品的消费频次极低，只能依靠终端体验形成顾客转介绍。

4、陶瓷是半成品，流量入口在装饰公司、设计师，和泥瓦工，企业难以把控，只有终端商家才能建立合作，疏通流量入口。

通常，我们要进行营销规划，首先是立足于确定机会，然后找出可能性的办法。但我们行业对口碑营销的推论不是这样，首先立足于确定问题，然后找出种种不可能，在确定种种不可能之后，口碑营销成为最终的选择。好像是擦桌子的抹布，什么脏东西都可以擦一下一样。

这个逻辑总结下来就是：因为陶瓷产品太特殊，厂家无法做营销，不是不愿做，而是不得已；口碑营销是最有效的营销方式，但应该由终端商家来做。

看明白没有？原来，从一开始，企业就根本就没打算自己动手做营销，更别提什么口碑营销。这都是经销商的事。

往往看起来越简单轻松的成交模式，往往背后支撑的逻辑越复杂。口碑确实是最为轻松的成交模式，但轻松只是冰山一角。要真的把口碑做成营销的有效工具，背后是错综复杂的价值链和价值网的逻辑支撑。

最简单的道理是：口碑的基础是产品，口碑的对象是用户，口碑的结果是用户对产品的信任。如果企业不做营销，怎么能把产品和用户连接起来，怎么深入产品价值和顾客价值的分析，怎么管理用户口碑的逻辑转化过程。这里的意思是说，如果企业不深入营销开展的全过程，那整个营销体系根本就迈不进口碑的门槛。

当然，还有更深层的问题，比如：

企业要向用户传递的口碑价值是什么？这是企业定位的问题。

口碑传递的过程中会遇到什么样的问题，问题之间的具体关系怎样？怎么解决？这是企业营销价值链价值传递的问题。

品牌要传递的口碑和顾客认知模式会有什么偏差，如何纠正？这是营销管理过程的问题。

……等等。

总之，要真正让口碑营销出成果，一定是营销系统和战略的问题。不是企业要不要参与，而是必须以管理的视野进行整体的规划才有可能有所成效。

但现在，企业的态度很明确：经销商做，我不做。思路也很明确：我负责产品，你负责卖货。哈，这不是有点搞笑的成分？

03

我们当然不能怀疑企业的营销管理能力，而且稍微有点营销逻辑的人，都不难感受到口碑营销的背后，一定有管理体系做支撑。那么，不管是出于有意还是无意，这里只有一种解释：我们被欺骗了。这种被骗是因为对行业共识丧失思考能力的被骗，就像亚里士多德之后，太阳围着地球转了1700年不被怀疑一样。

我们被骗了不要紧，因为我们只干活，不掏钱。关键是我们被骗了之后再去振振有词的去骗经销商，让他们做了那个捧着夜壶当宝瓶、花钱又受累的冤大头。因为逻辑上成立，行业高度共识，在终端也确曾有效果，所以，只为赚点小钱的经销商们没理由不接受。

为了让设计师为产品说句好话，年景好的时候，商家40%的回扣都愿意给，这个回扣往往相当于商家利润的2倍还多。

为了让顾客打个满意的CALL，买瓷砖剩了一片都可以退，而且还要端着满满的仪式感去假意道个歉。

为了和工长做生意，违心的和这些泥腿子吃饭是小事，有的商家连工长老妈的生日都有备案。

至于朋友圈发个照片，时不时拼个团购，或者找一堆设计师来蹭蹭热度，这在终端基本上是家常便饭。

这大概就是我留意到的终端可能的做法了。

明显人一看便知，这些做法一方面停留在战术的表层，一方面又把企业“产品的口碑”转变成了商家的“人脉关系”口碑。为啥？经销商，一不能掌控产品，二没有足够的资金，三又谈不上战略思维。因此，本来高大上的口碑营销一到终端就被换成了一个俗不可耐但更接地气的词，叫做熟人推荐。

因为是大家集体行动，战术层面的动作因为太容易复制会马上陷入激烈竞争；如果没有产品背的价值背书，商家的人脉关系就没有立足的基础，脆弱不堪，稍不留意也会崩盘。更为尴尬的是，企业在“我负责产品，你负责卖货”的市场分工逻辑下，对经销商又会自然衍生出下面的政策指导方针：

1、既然你负责卖货，那产品积压就是你的事，我可以随时干掉你。

2、既然我负责产品，我又不了解市场，产品能不能适应市场我没法确定，但你负责卖产品，就需要什么产品都可以卖。

3、虽然我负责产品，但企业也要降本增效，所以，出现一些质量问题那都是情理之中，顾客的事情你来搞定。

4、我虽然建议你做口碑营销，但营销是你负责，你是专业的，我没有理由配合你。

对企业来讲，这样的理由顺理成章，但对经销商却是雪上加霜，可以想见最终的结果会是怎样。我们可以看看经销商的这些抱怨：

“本来把熟人、朋友甚至设计师和工长都调动起来了，刚刚要上量，年底，经销权被取消了。”

“设计师渠道刚开始还行，后来怎么拉都不行，说“朋友归朋友，生意归生意”，厂里花色越来越大路货，谁都不敢推。”

“工长们最初能够带几个单，后来就只拿好处不做事，说，质量不稳定，犯不着冒风险。”

“顾客装修一年后去送个礼物，结果挨了一顿骂，说，您们产品肯定有问题，刚看到网上有人四处发帖在投诉。”

“不行呀，现在都穿帮了，顾客都知道别人拿回扣了，搞个社区团购都讨人厌了。”

前两天和一个经销商打电话听到：现在的终端用户只相信两件事，一是品牌，而是自己。

为什么？因为企业不参与的口碑营销在终端被一步步演化成经销商对终端用户集体性的欺骗。傻子被骗次数多了也聪明了，何况世界上傻子太少了。

口碑的成交虽然轻松随意，但口碑的建立却如蚂蚁搬家，而口碑的崩溃如大厦断梁。没有企业的支持，仅靠终端经销商的熟人推荐，最后就是把商家的人脉关系甚至人品丢的一干二净。

04

你或许有疑问：既然企业根本就没打算做营销，为什么还要忽悠难堪此任的经销商来做难度很高的口碑营销呢？要知道，这可不是个别企业，而是行业的集体行为。

其实，上游企业所讲的“口碑营销”和终端经销商的“熟人介绍”本质上就是一码事，就是希望经销商尽力的、快速的把能够聚拢的人脉资源抓紧进行商业变现，因为这样一变现，利润同时也进入企业的口袋。企业的目的很明确，就是快速透支一切市场资源。

不得已吗？实际上是不愿意。既然，口碑营销在终端可以应用，怎么可能在企业就不行呢？只是需要考虑的纬度更高，当然成本也会更高。我们不要忘记那个时代背景：房地产市场长期繁荣，整个市场欣欣向荣。在大面积的空白市场下，大炼钢铁、野蛮生长式的资源扩张当然是企业发展效率最高的方式。

但不得不说，“口碑营销”也真的是陶瓷营销史上的重大发明。的确听起来高大一点，欺骗性强一点，能让经销商听起来有企业很懂营销的感觉，这也算是行业的集体智慧吧。冤枉的是，在口碑营销的旗帜下，经销商一开始就被组织彻底抛弃了。

而我所疑问的是：现在的市场明显饱和了，行业再拿这个所谓的“口碑营销”来骗经销商，还能玩的下去吗？

最后想提醒：

虽然行业一致强调口碑营销是因为产品的特殊性，但实际上纯属无稽之谈。人与人的信任转移到对产品的信任，这种移情效应和人性有关，和行业及产品无关。

在商业的历史上，依靠口碑营销成功的，不乏商业的典范案例。如麦当劳的优惠券，健身运动会员制的销售模式，前几年流行的社群营销等等。最典型的是安利的直销和拼多多的团购，短时间内实现客户的裂变，直接把企业推向行业的顶端。

如果哪家企业想正儿八经的做口碑，可以稍微想一下：在拼多多的拼团成功的背后，是不是有一个复杂的供应链，安利直销模式又怎么能离开产品体系、培训体系、激励体系等等的有机组合呢。