星谊孙华欣：行业大变局，内卷不如外展

近日，由中国陶瓷工业协会、陶瓷资讯、厨卫资讯、陶卫网、广东新之联展览服务有限公司共同主办的2023中国陶卫行业高质量发展大会在广州隆重举行。本次论坛以“中国质量，强国担当”为主题，聚焦中国陶卫行业高质量发展方向。近500名行业精英及嘉宾朋友莅临现场，共同为推动行业高质量发展汇集智慧与力量。

星谊精密陶瓷科技（昆山）有限公司总经理孙华欣在会上作了《行业大变局，内卷不如外展》的主题演讲。

以下是演讲全文：

目前行业不景气，尤其是材料供应方卷得特别厉害。瓷砖企业追求成本降低，会把压力给到工厂，工厂则会将压力给到材料供应商。所以现在的材料供应商不仅要提供技术服务，甚至还要保证良品率90%以上。

内卷主要来自于焦虑。星谊在北美销售瓷砖，情况同样不乐观。这一波的不景气，绝对不是只有我们国内，全球都是这样，通胀、地缘政治冲突、消费信心不足。从宏观上讲，这就是大环境。

从市场面来看，To B业务量骤降，传统经销商渠道固化，大家只有在价格和服务上不断地竞争。生产方面，规模化生产难以维持，降成本压力进一步升高；产品面，缺乏突破性方向，研发投入趋于谨慎，所以只能追求产品烧成时间更短，节省材料，从质量管理角度来说，是在向下，而不是上升。

从技术角度上我们提出几个方案：一是产品应用外展，二是产销体系外展，三是全球布局外展。

产品应用外展

首先，跳脱瓷砖“墙地材料”的定义。

不能只将瓷砖当作墙地砖材料思考，企业可以从底到面针对不同应用环境重新打造产品。现在大家在图案的选择上还是看一平米连纹。以家具板块来讲，根本不用思考连纹，要思考的是整体的布局是否正确。

二是，坯体上是以墙地砖的坯体材料为主，并没有考虑到其他台面上的应用。

由于没有跳脱这样的范围，所以行业在不断内卷当中。大家可以看一下我们从米兰家居展中收集的一些照片：

第一个是石材。石材加工在不断进步，在家具中的应用不断拓展，下面是一些立体应用。

二是各种材质的竞争，金属、水泥复合材料，塑料和有机复合、木料、纤维和编织料。

这些领域进步非常快，尤其是引入喷墨设备后，制作出来的产品，和瓷砖很像，但价格却较低，而且施工简单，甚至用的是有机材料，发色范围更广。以美国市场来看，大部分的酒店地板生意都已经被有机材料取代了。

● 金属

● 水泥和复合材料

● 塑料及有机复合

● 木料

● 纤维和编织料

● 陶瓷

目前欧洲陶瓷企业，通常都是成立一个新品牌来运营大板。因为大板应用已经跳脱了既有的墙地砖功能，必须重新思考材料的应用。这就从品牌的根本上转变。

产品在向台面板与饰面板领域拓展时，我们的竞争来自于金属、有机及复合材料。加强优势，补强劣势，这是行业领域大家的责任。设备商、材料商、设计公司应建立跨领域合作。

今天我呼吁，大家应该把视野放在瓷砖竞争以外，放到与其他产业、其他材料的竞争，把我们的产业不断地往上扩张。
如果与其他材料的竞争，有几个方向需要做一些补强：

1、色域广度，色彩标准化。

色域范围非常广，外围是标准的色域，中间的是陶瓷能够做到的色域范围。

即便我们用红色补强，但是它的色域范围非常窄，外框的部分，应该要有其他的色域范围。我呼吁大家做到色彩的标准化。

大家应该都了解色卡。目前色卡只用作市场交流，但事实上最重要的是做到色卡的标准化。标准化的好处在什么地方？如果企业在色域扩展没有空间，要做的是每一种颜色的发色要均匀，才能把色域范围放广。同时我们要制定色彩浓度的高低，在不同釉料里能够发射的范围。在成本竞争下，如果大家不使用比较高价的原料，会使得色域范围越来越窄，对行业颜色的发展绝对是不利的。

另外色域广、稳定，有一个范围，色彩调校也很重要。

当陶瓷喷墨机应用时，欧洲第一个引进的是色彩自动调校。许多企业在工厂里调色、对色要花费很多的时间和人力，但在欧洲早就可以实现自动化。陶瓷领域因为缺乏标准化，一直没有办法电脑智能对色和调色，这对产业发展来讲是一个很大的不足。

如果产业有一个标准化的范围，至少在这一个领域内是有提升的空间。

AI是目前的发展趋势，未来几年，可以看到这个领域会不断扩大和发展。如果家居板块没有办法和其他的产业一样，能够做到智能化调校，色彩范围比较窄，那么所有的产品智能定制之后，颜色没有办法和市场对接，这个产业就会碰到危机，无法和其他的产业配合。消费者要配合AI制作出来的结果，被迫选择一些有机或者其他的材料，这可能对产业来讲是另外一种危机。

所以在色彩调校上，如果我们不做进步，可能会对未来发展不利。但这不是靠一家企业能实现的，需要业内的材料供应商、市场方、设备商等携手努力，才能实现。

2、施工难易度、精准度。

陶瓷加工目前还有个大难题，没有办法做到精准和极准的施工。

陶瓷加工目前用的方式是热弯技术，这可能是目前来讲能够做到的最大程度。但是热弯还有尺寸和弯折角度的限制。很久以前，陶瓷就已经可以做到弯折，它是在背面做一些切槽然后加热做弯折，但是这块并没有发展完善。

事实上现在可以弯折的陶瓷或者可以卷的玻璃已经是成熟技术。手机的折叠屏也是属于弯折玻璃。陶瓷材料有可能达到这样的技术，如果我们的大板经过切割以后可以直接包边，与其他如木板、有机材料等竞争，就有很大的空间。

这不是一个设备公司改善切割就可以实现，需要从胚体面技术到烧成的控制，到加工、运用等各环节的配合，所以我想呼吁，业内是不是能够成立一个这样的整合系统，针对一些需要克服的难题做一个合作式的研发。因为我们要与其他的材料竞争，把业界往上扩展。这两个项目都需要时间。

3、数码叠加，智能化生产。

陶瓷材料有天生的质感。近几年大家追求数和颜色，通常可以用很简单的喷墨工艺实现效果。很多研发人员觉得什么图案都可以生产尝试，但其实没有新的产品、没有新的方向，这是我们在数码方面碰到的瓶颈。
星谊和中扬推出了一个数码叠加的工艺，除了数码微模，还有数码的辅助墨水，叠加有些釉料的效果，做到哑光微模经典胶水专业的部分。

产销体系外展

产销分离能帮助目标聚焦，优势提升。

1、品牌销售端，提升市场辨识度，拓宽产品应用广度。

品牌销售端要提升自己的市场辨识度，让消费者在市场上看到某一个颜色或者某一款图案，能够立马联想到某一个品牌。但现在很多大品牌为了提高销售量，都是全产品线，这个方向同时失去了品牌的辨识度。即便是在一个大集团下，也要把不同品牌的灵魂分开，它的方向分开，塑造自己的销售区域和范围。

在实现这个基础上不断增加产品，扩大产品的应用广度。以前一个品牌主要是绑定工厂，工厂能够生产什么，品牌就推什么，但是从市场角度来看，消费者并不是买你能够生产的东西，而是买自己需要的产品。

如果一个工厂的目标是能够生产所有的产品，未来只能是规模越来越大，难度越来越高，所以我们认为应该把产销分离。

2、工厂制造端，强化自己的技术优势。

分享一个例子，我们出口之前与特高特合作较多，他们主要是生产小瓷片。自从反倾销后，他们就失去很多订单。但因为他们外销很多年，累积了非常多不同尺寸的模具，这些尺寸的模具是竞争优势，所以他们把小尺寸部分做成瓷砖以外的地砖，不同规格的小地砖进行组合，可以做到弹性化生产，所以就形成自己的特色。

我不是建议大家生产各种不同尺寸的产品，而是要基于自己原本的竞争优势。比如之前是做微粉的，可以叠加一些数码效果。每一个工厂基于自己的优势，做到差异化才是提升自己竞争能力的方法。而做这样有竞争的调整，要服务的是所有的品牌，这是产销分离的概念。

3、储运端

必须要自己运营吗？自己运营的是最便宜的吗？

4、技术支持端

产销分离之后，很多研发工作需要第三方做。星谊一直以来都在做产品开发工作：样品的开发试制，一些关键性原料的技术提供，还有及时的品质控制。因为我们有很多技术人员在工厂，可以在生产的过程中及时发现问题，立即改善，而不是等到生产完了再去做品质缺陷的查找。

策略配合生产转换，可能某个产品在市场上需要不同的尺寸或者不同的工艺，但是作为品牌商，很难在这个基础上自己做这样的调整。我们就可以调整，协助生产方和品牌方之间的沟通。

星谊在昆山有实验厂，有自己的窑炉、喷墨机、凹凸膜的雕刻机，可以在自己厂开展第一期的样品设计，随后经过市场的判断，选取最佳的产品。

这是我们和新鸿基合作的案例，我们的合作主要是解决他们使用上的难题。

全球布局外展

区域化，短链化是全球机制，从非洲，中东到南美，中国制造布局已悄然成型，品牌应结合国际开发资源，结合传统外贸通路往全球化布局。

很多工厂已经到非洲、中东到南美布局，但是这些瓷砖工厂还是早期的竞争概念，只是为了占一个地缘优势生产。事实上我们的品牌并没有走出外面，国际营销、区域生产绝对是陶瓷未来发展的重要趋势。如果品牌能够结合一些欧洲的产品开发、销售，做全球布局，利用生产工厂做一个链接，这可以往更大的格局发展。

我介绍一下星谊的外贸运营模式：我们会和客户从欧洲一起挑选最新的流行趋势和新工艺，带回国内基地做落地转换。这很重要，因为当有新产品出现，必须根据国内的生产条件做转变，否则很多效果都实现不出来。然后我们会送到市场做一些判断。市场再反馈给我们所需要的价格、尺寸，接下来再找到合适的工厂去生产制造，星谊是利用这样的体系去运转。

因为碰到反倾销，所以我们把产能部分移到东南亚。事实上我们所有运营的机制已经在国内非常成熟。我们思考的是能不能用目前的机制协助国内的品牌商做产销分离，这是星谊希望能够为业界做的一些贡献。

这是我们目前主要做的一些北美客户：

时间比较短，没有办法和大家一起讨论，如果有机会，希望大家到我们公司来指导。