涂料内卷价格战都是伪命题

不怕竞争，不惧竞争，依法合规公平透明地展开竞争，个人认为，这都不能称为价格战。

2023年，汽车行业进入价格战的“内卷时代”，或许对面临着同样状况的中国涂料行业是一个启发和警醒。

特斯拉2023年一季度，其实现总营收233.29亿美元，同比增长24%；净利润25.39亿美元，同比减少22.59%；营业利润率降至11.4%，同比环比均有所降低。“尽管在一季度之初进行了大幅降价，但我们的营业利润率依旧是行业内最好的。”在2023年一季度业绩电话会上，特斯拉CEO埃隆•马斯克（Elon Musk）如是说。

相较于以前低销量、高利润的发展路线，特斯拉管理团队一致认为“薄利多销”才更适合当下的特斯拉，在竞争愈发激烈的中国市场，以“价换量”成为特斯拉一季度的关键词。

2023年以来，中国新能源车市巨变。过去新能源汽车供不应求的情况逐渐消失，市场呈现出供大于求的态势。在这样的变化之下，新能源汽车价格战越演越烈。除特斯拉外，比亚迪、广汽埃安、五菱、小鹏等品牌均下调了旗下部分产品的价格。

值得注意的是，6月9日，吉利控股集团董事长李书福在中国汽车重庆论坛上发表演讲，“我们不简单地打价格战，但我们必须保持价格优势。我们在严格的成本控制前提下，要打价值战、技术战、品质战、品牌战，尤其是企业的道德战”言论引发关注。李书福认为，只有高水平竞争，才能促进产业高质量发展。

李书福演讲后第三天，6月12日，蔚来汽车宣布调整全系新车的价格及首任车主用车权益。车价方面，全系车型起售价减30000元。新购车用户首任车主用车权益调整为：整车6年或15万公里质保，其中三电系统可享10年不限里程质保；6年免费车联网；终身免费道路救援。此外，蔚来用户在复购蔚来时，可选择放弃此前免费换电等权益，抵扣3~5万元不等购车款。

而此前，包括蔚来董事长、CEO李斌在内的多位蔚来高管均公开表示，不会以降价的形式来换取市场。坚持不降价，在竞品数量增多、价格不具备竞争力的情况下，蔚来的潜在客户已经出现了流失，并遭遇了销量增长的难题。业内人士认为，汽车是一个讲究规模化的行业，蔚来全系价格下调3万，将大大增强产品的性价比和竞争力，如果蔚来还坚持不降价来保持所谓的调性，并不明智。

而特斯拉作为电动汽车头部企业，发动价格战显然达到了“以价换量”的目的：营业收入同比增长了24%。而且，特斯拉的降价，不是降低了产品品质，而是提高了工厂的生产效率，降低了生产成本——核心电池管理系统的生产效率提升、一体式车身压铸导致的生产成本降低——来实现的。

反观中国涂料行业，与新能源汽车境况相同。特别是建筑涂料企业，不仅拼规模，拼质量，拼技术，拼性能，拼品牌，拼服务，品牌战、价格战、技术战、服务战、价值战早已全面打响。

刚刚结束的“涂料奥斯卡”第十四届金漆奖峰会论坛上，以建机行事，涂谋未来为主题的建筑涂料论坛上，亚士、久诺、宝塔山、晨光涂料、美俪嘉等开启思想锋战，就如何应对建涂市场的激烈竞争发表了各自看法。

中外涂料网作为主办方，笔者也近距离面对面接触了几个企业的老板与职业经理人，有对现在行业“内卷”价格战感到的焦虑的；也有亚士这样的上市涂企凭借规模布局产品优势，致力打造生态链共赢圈的；也有晨光涂料这样不打价格战，坚定推进差异化高质量发展战略的企业；也有对行业的未来感到迷茫的。

当然，也有人认为“杀敌一千，自伤八百”，价格战会让企业有量的提升，但经销商和厂家如果没有钱赚，会进入死循环。但语飞来再次发问，如果是规模性企业因为生产效率提升、成本降低，在保证产品品质不变的基础上，在保证经销商和厂家稳定利润的情况下，而发起“以价换量”的价格战呢？他回答，市场洗牌，另谋生路也许是好的出路。

而之所以有此一问，是因为涂料行业资深专家杨向宏老师，5月15日晚间发布的一则朋友圈消息：

有个企业综合竞争力已秒杀中国所有涂料企业，我指建筑装饰漆。以采购为例，今年到现在，谁可以、可能一直用14000元/吨高品质钛白粉?谁可以一直用不足4300元/吨的高品质苯丙乳液?营销已杀入五、六线城市。正逼着中外涂企无路可走。60元/18升乳胶漆还这么好的利润。这才是做企业！在同质化赛道上用超级低运营成本、优秀品质的产品让人“无法抗拒”。今年一季度利润同比居然几乎翻倍，可主流产品售价之低让几乎所有涂料企业跳脚，关键是人家的品质一流。

杨向宏老师提到的这个企业是谁？一个优秀的企业，超级低运营成本，优秀品质的产品，售价还低，还有这么好的利润，先撇开价格战不说，仅这些优势足以赢得绝大多数市场。对消费者而言，谁不想用价格低又质量好的产品呢？

也就说，人家根本没有打价格战的意思，但你已经被裹挟进了竞争。语飞来认为，存量市场犹如一块蛋糕，蛋糕就这么大，即使分蛋糕的人同样多，但体量饭量大小不同，想吃好就不可能平分。况且分蛋糕抢蛋糕的人还在增多，唯有优胜劣汰，让实力弱小、缺少保命技能的人淘汰出局，让分蛋糕的人减少，才是行业最理性最优化的选择。

语飞来曾写过一篇述评《同行不是冤家，防水大战是一场臆想的战争》，对涂料行业当前所说的内卷和价格战同样如此。诚如杨向宏老师所言，某企业把性价比与供应链做到极致，产品品质做到一流，而且定价实惠又好用，以此来形成了竞争壁垒，构筑了竞争护城河。你打破不了壁垒，过河又会溺水，又想不出办法和手段，就只能直面消亡和退出。这与目前企业空喊内卷，通过降低品质降低价格完全是两码事。

价格战其实根本不是别人发起的，只是你完全没有抗击打的战斗力，所以你的生存会极其艰难。

此外，很多人对家的投入是最舍得投钱的，一辈子装修一次或者几次的家，都想温馨舒适，也最舍得多花钱。只要是好的品牌，好的品质，消费者是愿意买单的，价格战的效果意义并不是想象中那么好。这其中，真正的竞争，实际上是品牌战、服务战。

个人认为，涂料内卷，价格战其实都是一个伪命题，它是一个全方位竞争。用李书福的观点结尾：只有高水平竞争，才能促进产业高质量发展。同意的同学举手！